Webtexte zu werblich? So klingt deine Website wie ein echtes Gespräch

Webtexte, die wie Werbebroschüren klingen, kosten Aufträge. Die meisten Berater erklären ihr Angebot im Gespräch glasklar – nur auf der Website wird daraus Phrasendrescherei. Ich übersetze Marketing-Sprech in Klartext, der Vertrauen aufbaut, Nutzen sofort sichtbar macht und aus Besuchern echte Anfragen erzeugt.

Jetzt handeln, wenn Webtexte zu werblich klingen und Marketing-Sprech in verständlichen Klartext übersetzen
„Mit der pragmatischen Präzision aus über 20 Jahren Erfahrung als Creative Director formuliere ich Ihre komplexen Inhalte in eine klare Sprache um, die Ihre Expertise als Berater verständlich auf den Punkt bringt. Ich agiere dabei als Ihr persönlicher „Übersetzer”, der sicherstellt, dass Ihre Texte nicht nur fachlich fundiert sind, sondern als wirksamer Hebel für Ihre Geschäftsziele funktionieren.”

Wenn Webtexte zu werblich klingen, liest niemand weiter

Viele Solo-Dienstleister und Berater haben dasselbe Problem: Die eigene Website klingt wie eine Werbebroschüre aus den Neunzigern. Sätze wie „Wir bieten ganzheitliche Lösungen für nachhaltigen Erfolg“ stehen auf der Startseite – und sagen genau nichts. Solche Phrasendrescherei entsteht oft aus Unsicherheit. Wer nicht genau weiß, wie das eigene Angebot in Worte passt, greift zu Floskeln. Das Ergebnis: Webtexte, die zu werblich wirken, Vertrauen kosten und potenzielle Kunden vertreiben, statt sie zu überzeugen.

In über zwanzig Jahren als Berater für digitale Auftritte habe ich Hunderte solcher Texte gesehen. Auf Konzernseiten, bei Agenturen, aber am häufigsten bei Einzelunternehmern, die ihre Texte selbst geschrieben oder von jemandem schreiben lassen haben, der Superlative für Überzeugungskraft hält. Das eigentliche Problem ist dabei selten fehlendes Talent. Es ist fehlende Klarheit darüber, was die Zielgruppe wirklich wissen will.

Warum Agentur-Sprech das Gegenteil von Vertrauen erzeugt

Marketing-Sprech funktioniert nach einem Muster: Möglichst beeindruckend klingen, möglichst wenig festlegen. Passivkonstruktionen verschleiern, wer was tut. Buzzwords ersetzen konkrete Aussagen. Und verschachtelte Ungetüme aus Haupt- und Nebensätzen zwingen Leser, jeden Absatz zweimal zu lesen. All das schadet der Lesbarkeit – und damit der Konversion. Denn wer einen Text nicht auf Anhieb versteht, klickt weg.

Sprachpsychologie zeigt uns, warum das so ist: Menschen vertrauen dem, was sie verstehen. Ehrlichkeit in der Wortwahl erzeugt Nahbarkeit. Und Nahbarkeit ist die Voraussetzung dafür, dass jemand überhaupt bereit ist, einen Auftrag zu vergeben. Deshalb übersetze ich Webtexte aus dem Agentur-Slang in eine Sprache, die zur Zielgruppenansprache taugt – direkt, verständlich und mit echtem Nutzenversprechen statt leerer Versprechen.

Klartext statt Fachchinesisch: So sieht der Prozess aus

Mein Ansatz ist pragmatisch. Ich nehme bestehende Texte, identifiziere die Schmerzpunkte der Leser und formuliere so um, dass der Mehrwert sofort erkennbar wird. Konkret heißt das:

  • Jeder Absatz beantwortet eine Frage, die echte Kunden tatsächlich haben.
  • Alltagssprache ersetzt Fachchinesisch – Expertenstatus entsteht durch Substanz, nicht durch komplizierte Formulierungen.
  • Transparenz statt Übertreibung: Was genau passiert, was kommt dabei heraus, was ist der nächste Schritt.
  • Handlungsaufforderungen ohne Druck – weil erwachsene Menschen selbst entscheiden können.

Dabei achte ich auf saubere Strukturierung und eine klare Überschriften-Hierarchie, damit Texte auch beim schnellen Überfliegen funktionieren. Denn Scanbarkeit entscheidet heute darüber, ob eine Botschaft ankommt oder im digitalen Rauschen untergeht. Das Ergebnis ist Kundenzentrierung, die man spürt – nicht als Schlagwort auf einer Über-uns-Seite, sondern in jedem einzelnen Satz.

Ein Text, der klingt wie ein echtes Gespräch

Authentizität lässt sich nicht simulieren. Aber sie lässt sich freilegen. Die meisten Berater und Dienstleister können ihr Angebot im persönlichen Gespräch glasklar erklären. Nur auf der Website klingt plötzlich alles steif und aufgesetzt. Genau diese Lücke schließe ich: Ich bringe die Verständlichkeit eines guten Gesprächs in die Struktur eines durchdachten Webtextes. Wer ergebnisorientiert kommunizieren will, ohne dabei wie eine Dauerwerbesendung zu klingen, findet in meinem Angebot den kürzesten Weg vom Problem zur Lösung.

„Lassen Sie uns Ihre Texte so umformulieren, dass Ihre Kunden beim Lesen sofort denken: Die verstehen mich – denn genau dieses Gefühl macht aus Interessenten zahlende Kunden.”
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Wenn Webtexte zu werblich klingen: Eine Diagnose

Oft stehen wir vor digitalen Produkten, die visuell makellos sind, aber inhaltlich nicht greifen. Das Problem liegt selten am Angebot selbst, sondern an der Verpackung: Viele Unternehmen neigen dazu, Unsicherheit durch Superlative zu kompensieren. Wenn Webtexte zu werblich formuliert sind, entsteht eine unsichtbare Mauer zwischen Anbieter und Nutzer. Wir beobachten oft, dass aus Angst vor Banalität zur Phrasendrescherei gegriffen wird. Statt klar zu sagen, was man tut, verliert man sich in abstrusen Konstruktionen, die zwar wichtig klingen, aber keine Information transportieren.

In meiner Arbeit als Berater sehe ich immer wieder, dass dieser Marketing-Sprech das exakte Gegenteil dessen bewirkt, was beabsichtigt war. Statt Kompetenz auszustrahlen, wirkt der Text austauschbar. Der Nutzer sucht nach Orientierung und Verständlichkeit, findet aber nur Lärm. Die erste Aufgabe besteht deshalb darin, diese künstliche Schicht abzutragen. Wir müssen erkennen, dass Agentur-Slang und aufgeblasene Adjektive meistens nur mangelnde Präzision im Geschäftsmodell kaschieren sollen. Wahre Seniorität zeigt sich in der Reduktion auf das Wesentliche.

Ein ehrlicher Blick auf die Lesbarkeit offenbart meist schnell, wo die Benutzererfahrung leidet. Texte, die wir nicht sofort erfassen, sortiert unser Gehirn als „Arbeit“ ein. Im Web bedeutet das den sofortigen Abbruch. Die Rückkehr zu einer natürlichen Wortwahl ist kein stilistischer Rückschritt, sondern eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit. Wenn Nutzern nicht innerhalb von Sekunden klar ist, worum es geht, klicken sie weg.

Die Psychologie hinter der Klarheit

Um Texte von Ballast zu befreien, hilft ein Blick in die Sprachpsychologie. Menschen kaufen selten das Produkt an sich, sondern die Veränderung, die es in ihrem Leben bewirkt. Werbliche Floskeln ignorieren diesen Mechanismus oft, indem sie das Unternehmen in den Mittelpunkt stellen („Wir sind Marktführer“, „Wir bieten innovative Lösungen“). Wir müssen diese Perspektive radikal drehen – hin zur Kundenzentrierung. Echte Empathie im Verkauf bedeutet, die Situation des Gegenübers ernst zu nehmen und nicht nur Merkmale aufzuzählen.

Dabei geht es um mehr als nur Stilistik. Es geht um Barrierefreie Sprache, die niemanden ausschließt. Fachchinesisch mag intern präzise sein, extern wirkt es arrogant oder verwirrend. Die Zielgruppenansprache muss auf Augenhöhe stattfinden. Ein guter Text holt den Leser dort ab, wo er steht – mit seinen Fragen, Zweifeln und Wünschen. Das erfordert Mut, denn wir müssen auf das Versteckspiel hinter der Corporate Language verzichten und uns angreifbar machen, indem wir konkret werden.

Ein zentrales Element ist hierbei die Einwandvorwegnahme. Statt Einwände totzuschweigen, sprechen wir sie proaktiv an. Das schafft Glaubwürdigkeit. Wenn ein Text zugibt, für wen das Angebot nicht geeignet ist, steigt das Vertrauen derer, für die es passt, massiv an. Authentizität entsteht nicht durch Behauptungen („Wir sind authentisch“), sondern durch den Verzicht auf Inszenierung.

Strukturelle Heilung: Vom Konzept zum Klartext

Die Überarbeitung solcher Texte folgt einer klaren Logik, die sich an der Informationsarchitektur orientiert. Es reicht nicht, hübsche Sätze zu schreiben; die Struktur muss die Scanbarkeit unterstützen. Nutzer lesen im Netz nicht linear, sie springen. Deshalb benötigen wir eine klare Überschriften-Hierarchie und visuelle Ankerpunkte. Lange Bleiwüsten sind der Tod jeder Konversion.

In der Praxis zerlegen wir den Inhalt in verdauliche Häppchen. Jeder Abschnitt muss ein konkretes Nutzenversprechen einlösen. Wir fragen bei jedem Satz: „Hilft das dem Nutzer bei der Entscheidung?“ Wenn die Antwort „Nein“ lautet oder der Satz nur dem Ego des Absenders dient, wird er gestrichen. Diese radikale Kürzung führt oft dazu, dass aus drei Absätzen einer wird – aber dieser eine sitzt.

Wir ersetzen Passivkonstruktionen durch aktive Verben. Wir tauschen abstrakte Begriffe gegen greifbare Bilder. Das Ziel ist Klartext. Ein Text funktioniert dann, wenn er keine Fragen offenlässt und den Leser logisch zur nächsten Handlung führt. Das ist reines Handwerk, keine Magie. Es geht darum, Komplexität so weit zu reduzieren, dass die Lösung als der einzige logische nächste Schritt erscheint.

Messbare Ergebnisse durch ehrliche Kommunikation

Am Ende zählt der Business-Impact. Wir optimieren Texte nicht für den Deutschunterricht, sondern für Ergebnisse. Werbliche Übertreibungen führen vielleicht kurzfristig zu Klicks, aber selten zu langfristigen Kundenbeziehungen, weil die Erwartungshaltung enttäuscht wird. Ehrlichkeit in der Kommunikation filtert unpassende Anfragen heraus und zieht die richtigen an.

Ein pragmatischer Ansatz konzentriert sich auf Lösungsorientierung. Wir beschreiben das Problem so präzise, dass der Leser sich verstanden fühlt („Die kennen mich“). Dann präsentieren wir den Lösungsweg ohne unnötiges Drama. Das Interaktionsdesign unterstützt diesen Fluss, indem es den Text atmen lässt.

Das Ergebnis sind Texte, die verkaufen, ohne wie ein Verkäufer zu klingen. Die Konversion steigt, weil die Reibungsverluste in der Kommunikation sinken. Wenn wir Beweise liefern statt Behauptungen aufzustellen und den Fokus konsequent auf den Mehrwert für den Nutzer legen, wird das Design zum Hebel für Geschäftsziele. Es ist die Abkehr von der Theorie hin zur Praxis: Menschen benutzen Dinge – und lesen Texte – gerne, wenn sie funktionieren und ihre Probleme lösen.

Quellen

Woran erkenne ich, dass meine Webtexte zu werblich klingen?

Du erkennst es sofort an einer Häufung von Superlativen, distanzierten Passivkonstruktionen und hohlen Phrasen, die du in einem echten Gespräch niemals nutzen würdest. Prüfe deine Texte kritisch auf Füllwörter wie „innovativ“ oder „Marktführer“. Wenn du beim lauten Vorlesen eher wie eine gedruckte Image-Broschüre klingst und nicht wie ein echter Mensch, der ein konkretes Problem löst, ist dein Text zu werblich und baut Distanz auf.

Wie ersetze ich typischen Marketing-Sprech durch Klartext?

Identifiziere zuerst das exakte Problem deiner Zielgruppe und beschreibe deinen Lösungsweg so, als würdest du ihn einem guten Freund bei einem Kaffee erklären. Streiche abstrakte Buzzwords wie „ganzheitlich“ gnadenlos und fokussiere dich auf den greifbaren Nutzen. Statt „Wir bieten innovative Synergien“ schreibst du besser konkret: „Wir verknüpfen deine Tools, damit du Zeit sparst.“ Das schafft sofortige Authentizität und echte Verständlichkeit.

Warum sorgen floskelarme Texte für mehr Kundenvertrauen?

Weil eine ehrliche, direkte Sprache deine fachliche Kompetenz beweist, ohne dass du dich hinter einer künstlichen Agentur-Fassade verstecken musst. Nutzer sind müde von leeren Versprechungen und scannen Websites nach greifbaren Ergebnissen und Resonanz. Wenn du auf Augenhöhe kommunizierst und Schmerzpunkte direkt ansprichst, wirkst du nahbar und senkst die Hemmschwelle für eine Kontaktaufnahme massiv. Das ist effektives UX-Design auf Textebene.

„Mit der pragmatischen Präzision aus über 20 Jahren Erfahrung als Creative Director formuliere ich Ihre komplexen Inhalte in eine klare Sprache um, die Ihre Expertise als Berater verständlich auf den Punkt bringt. Ich agiere dabei als Ihr persönlicher „Übersetzer”, der sicherstellt, dass Ihre Texte nicht nur fachlich fundiert sind, sondern als wirksamer Hebel für Ihre Geschäftsziele funktionieren.”
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„In der Corona-Zeit hat Oliver es Yogimotion in kürzester Zeit ermög­licht, pro­fessionell Online-Yogastunden und -Mitglied­schaften anbieten und abrech­nen zu können.“

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Profilbild von Wiebke Schäkel
Wiebke Schäkel
Inhaberin, Yogimotion

„Durch die naht­lose Anbin­dung an unsere Salon-Software ver­zeichnen wir mehr Online-Buchungen als je zuvor.„

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Profilbild von Lucie Kaiser Smith
Lucie Kaiser Smith
Business Development Manager Franchise Concept, Dermalogica

„Mit seinem Fach­wissen hat Oliver die Seite für mobile Geräte optimiert, klare CTAs einge­führt und den Seiten­aufbau auf Kon­version fokussiert. „

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Alina Tölke
Inhaberin, Bright Sight Coaching
Texte von Agentur-Sprech in Kunden-Klartext übersetzen • webtexte zu werblich • Phrasen verhindern, dass Kunden sich wirklich abgeholt fühlen. • Solo-Dienstleister, Berater • Umformulierung zentraler Texte in verständliche Sprache.
Profilbild von Oliver Gelbrich

Seit über 25 Jahren helfe ich Unter­nehmen und Agen­turen, ihre KPIs und Geschäfts­ziele durch digitale Maß­nahmen zu erreichen.

Viele Jahre davon als mehrfach aus­gezeichneter Creative Director für Digital- und Netzwerk-Agenturen wie GREY, die Argonauten, TWT oder Saatchi&Saatchi – noch länger schon selb­ständig für Unter­nehmen aus verschie­densten Branchen:

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Design wirkt

seit 2020 und irgendwie schon immer.
Creative Director UX / UI.
Selbständige, ganzheitliche Konzeption, Gestaltung und Optimierung digitaler Produkte und Erlebnisse für verschiedene Unternehmen und Agenturen.

Saatchi & Saatchi

2017 – 2019
Creative Director Digital: Leitung des digitalen Kreationsteams am Standort Düsseldorf.
Verantwortlich für Konzeption, Kreation und Realisierung von Web- und Social-Media-Projekten für Kunden wie AXA, Bosch Hausgeräte, Dacia, Jacobs, Renault, Sanofi, Siemens Hausgeräte, Telekom oder Vaillant.

GREY Düsseldorf

2013 – 2017
Creative Director Digital: Leitung eines digitalen Kreationsteams am Standort Düsseldorf.
Fort- und Ausbildung sowie Training von Mitarbeitern, Mitglied des technologischen Innovationsteams. Verantwortlich für Konzeption, Kreation und Realisierung von Webprojekten für Kunden wie Allianz, Boehringer Ingelheim, Deichmann, Dorma, GKL, Grohe, HSBC, SEAT, TRO, Volvo, Wilo oder Wobenzym.

TWT Interactive

2004 – 2012
Creative Director, Geschäftsbereichsleiter Kreation, Mitglied der Geschäftsleitung.
Strategische Entwicklung, Aufbau und Führung des Kreationsteams. Verantwortlich für Konzeption, Kreation und Realisierung von Webprojekten für Kunden wie alltours, Bayer, Deutsche Bank, Galeria Kaufhof, Gerry Weber, Heidelberger Druckmaschinen, Henkel, Kyocera, Landtag NRW, Praktiker, Projekt Ruhr, Runners Point, Seiko, TK Maxx, Toys R Us, TÜV Rheinland, Staatskanzlei NRW, Stadtwerke Düsseldorf, Vodafone, Wal-Mart oder zero.

die argonauten

2000 – 2003
Art Director
Konzeption, Kreation und Realisierung von Webprojekten für Kunden wie E-Plus, Coca-Cola, Hochtief, Sennheiser, Volkswagen.

Kunden- und Branchenerfahrung

u.a. diesen Marken konnte ich im Rahmen meiner Selbständigkeit und Agenturlaufbahn bisher helfen:

3Suisses, alessandro, Allianz, alltours, AXA, Bayer, Boehringer Ingelheim, Bosch, C&A, clear start, Coca-Cola, Dacia, dbb akademie, Deichmann, Dermalogica, Deutsche Bank, Dorma, Endocanol, Fanta, Galeria Kaufhof, Gerry Weber, GKL, Grohe, Heidelberger Druckmaschinen, Henkel, Hofmanns Menu-Manufaktur, HSBC, Jacobs, Komet Medical, Kunstpalast Düsseldorf, Kyocera, Landtag NRW, Lascana, L’Oréal, Neuer Wall Hamburg, Nordic Naval, Oktalite, Praktiker, Procter & Gamble, Projekt Ruhr, Renault, Runners Point, Sanofi, SEAT, Seiko, Siemens Hausgeräte, Snoopstar, Staatskanzlei NRW, Stadtwerke Düsseldorf, Sprite, Telekom, Theramed, TK Maxx, Toys R Us, Trilux, TRO, TÜV Rheinland, Vaillant, Vodafone, Volvo, Wal-Mart, WearWølf, Wilo, Wobenzym, Yogimotion, Zekju, Zero.

Ich hatte bisher das Vergnügen, mit Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen arbeiten zu dürfen:

Automotive, Handel, Healthcare, Fashion & Lifestyle, Finanzwesen, Industrie, Logistik, Markenartikler, Medien, NGO, öffentlicher Sektor und Telekommunikation – gleichermassen B2C als auch B2B, sowie teilweise auch B2E.

Auszeichnungen

Die Zufriedenheit von Auftraggebern und Nutzern ist mir das Wichtigste – dennoch freue ich mich natürlich auch, von mir verantwortete Projekte aus Kreation, Design und Konzeption wiederholt in Kreativ-Wettbewerben positioniert zu haben.

red dot communication design award

für Coca Cola, Hochtief und TRO.

iF communication design award

für die Deutsche Bank, E-Plus, Laptopskins und TRO (gold).

Designpreis der Bundesrepublik Deutschland

Nominierungen für die Deutsche Bank und Laptopskins.

Annual Multimedia Jahrbuch

für die Deutsche Bank ( 2x ) und TA Triumph-Adler.

Jahrbuch der Werbung

für Alessandro, Bonaqa, Coca Cola, Deutsche Bank, E-Plus ( 2x ), Essanelle, Laptopskins, Praktiker, Pulsar, Runners Point, SuperCut, Samoon, TA Triumph-Adler, ThyssenKrupp Encasa, TK Maxx, Toys‘R‘Us, zero.

Abhängig von Ihrer individu­ellen Heraus­forderung helfe ich Ihnen gerne mit der passenden Auswahl meiner Leistungen, Ihre Ziel­setzungen zu erreichen:

User Experience, Personas, User Journeys, Konzeption, Wire­framing, Proto­typing, Interface­design, Screen­design, Transaktions­design, Conversion-Optimierung

für z. B. Ihre

Website, Online-Shops, Newsletter, Apps, Software-Applikationen…

Wir sollten uns unterhalten.

Ganz unverbindlich und kostenlos.

» hallo@design-wirkt.org
» WhatsApp
» 0173 – 456 86 63